Marketingový proces: rozhodnutí o koupi. Procesní kroky

Řízení chování spotřebitele - důležitým marketingovým úkol. Jeho důležitost se zvyšuje zejména u vysoce konkurenčních trzích, kde je volba produkt je skvělý. S cílem ovlivnit chování spotřebitelů, je nutné pochopit, jak tento proces probíhá přijímání rozhodnutí zákazníka o koupi a jaké metody, které ho mohou tlačit na správné rozhodnutí v různých fázích.

anamnéza

Jako nezávislý oboru chování spotřebitelů vytvořenou v polovině 20. století. Na pozadí rostoucí zájem o motivační výzkum na křižovatce psychologie a marketingu, je zde nová oblast znalostí. Jeho předmět studia jsou behaviorální charakteristiky spotřebitelů, včetně těch, které to v naší papírového procesu - rozhodnutí o koupi. U kořene vědy byli američtí vědci John. Anděl a R. Blackwell, psali první učebnici „chování spotřebitelů“, která dnes je klasický, a vytvořil jeden z prvních modelů procesu rozhodování o nákupu. Cílem vědy o chování spotřebitelů bylo hledání účinných způsobů, jak ovlivnit rozhodování.

Zásady pro správu chování spotřebitelů

Marketing ve svém úsilí s cílem ovlivnit rozhodnutí kupujícího musí vycházet z těchto základních principů:

• Spotřebitel musí být nezávislý ve svých rozhodnutích a jeho suverenita nesmí být porušována;
• motivace spotřebitele, popisující proces (včetně rozhodování) se dozvěděl prostřednictvím výzkumu;
• chování spotřebitelů může být ovlivněna;
• vliv na rozhodnutí spotřebitele sociálních zákonů.

Tyto zásady byly formulovány ve fázi tvorby vědy chování spotřebitele a jsou nedotknutelné.

Pojem kupní marketingu

Nákup - hlavní a požadovaný cíl marketingových programů. Podstatou nákupu je výměna peněz za zboží a služby. Současně spotřebitel nákup je nejčastěji spojena se stresem: čím vyšší je hodnota, tím těžší osoba, která má rozhodnout o nákupu. Cena zboží je vyjádřeno v penězích, a oni na oplátku, jsou vnímány spotřebiteli jako součást sebe, protože za ty peníze utratí své zdroje: čas, znalosti a dovednosti. Proto rozloučení s penězi často není snadné přijít na spotřebitele. Úkolem marketingu - tento proces usnadnit, aby pomohla osoba mít radost z nákupu a byli spokojeni s jejich nákupem. Pro vyřešení tohoto problému obchodník potřebují dobré znalosti o tom, jak proces rozhodování o koupi kupujícího. Dnes se tyto druhy nákupů jsou přiděleny takto:

• Plně plánovaný nákup kdy přesně zákazník ví, co značka, cena a místo nákupu. Obvykle se tento typ je spojen s pořízením drahé zboží dlouhodobé spotřeby.
• Součástí plánovaného nákupu, kdy spotřebitel ví, co zboží chtěl koupit, ale označit místo nákupu a ještě není rozhodnuto. Tento typ je nejvíce často aplikován na spotřební zboží, jako jsou mléko nebo chléb.
• Impuls nákupy, pokud si spotřebitel koupí něco pod vlivem momentální touhy. Obvykle to koupil levné věci, jen proto, aby tyto nákupy stimulovány, například „horké“ Pokladna Oblast, kde je 90% skládá z impulzních nákupů.

Modely rozhodování o koupi

Přes jednotlivé odlišnosti lidí, jejich chování jako spotřebitelé dávají do schématu. Z tohoto důvodu, v marketingu se rozhodla aplikovat model chování spotřebitelů. Jsou značně zjednoduší porozumění workflow zákazníka a umožní nám určit optimální vliv umístění na spotřebitele. Historicky první model byl režim Kotler s názvem „black box kupující vědomí.“ V tomto modelu, přicházející hnací faktory spadají do černé skříňky, která je přeměněna v odpovědi na kupujícího. Cotler nebyl schopen objasnit podstatu rozhodovacího procesu a nazval jej „black box“, ale jeho zásluhou bylo, že poukázal na existenci takového oboru chování. První kompletní model rozhodnutí o koupi byla vytvořena Anděl a jeho tým. Byl předložen k sekvenci lidského jednání, rozhodovacího: od vzhledu motivem ke koupi až k pocitu radosti nebo nespokojenosti po skončení akce.

V současné době existuje nejméně 50 různých modelů rozhodnutí o koupi, ale se lišit v detailech, ale vše může být zkrácena na pět hlavních fází procesu.

povědomí o potřebě

Každý proces tvorby rozhodnutí o nákupu kupující začíná s výskytem hnacích a osvětové potřebám. Každá osoba, která neustále napadat různé touhy, a vybrat nejdůležitější spotřebitel není pouze na základě svých aktuálních potřeb, ale i pod vlivem různých vnějších a vnitřních faktorů. Smyslem marketingových programů - pomoci spotřebitelům pochopit jejich touhu. Reklama, například, být schopen nejen vyprávět osoba, která si můžete koupit, aby vyhovovaly různým potřebám, ale také touhu tvořit. Například domácnosti nepotřeboval multivarka tak dlouho, jak reklama nebyla jim řekl o možnosti tohoto zařízení.

Přirozené potřeby člověka není tolik, a uvedení na trh má za cíl povzbudit lidi, aby maximum a zbytečné spotřebě. Moderní obyvatel metropole mají dostatek oblečení, zachraňovat jej před chladem, on potřebuje módní věc známé značky, aby vyhovovaly potřebám prestiže v souladu s módními trendy. To je marketingové úsilí vedlo ke vzniku těchto potřeb. Jako součást marketingové komunikace pro spotřebitele jsou ovlivněny v jehož průběhu se odmítl ve prospěch té či oné varianty uspokojení vnímané potřeby.

vyhledávání informací

Všechny fáze procesu rozhodování o nákupu může vést k tomu, že nákup. V některých případech může zákazník provést nákup ve fázi to bude třeba, například, chtěl pít, okamžitě viděl stroj s vodou a po zakoupení produktu, k uhašení žízně. Často je možné pro malé hodnoty zboží a drobné rozdíly mezi jednotlivými výrobky. V případě, že nákup vyžaduje poměrně značné náklady, je spotřebitel nevyhnutelně začne shromažďovat informace o možných variantách, aby vyhovovaly potřebám. Vyhledávání informací má určitý vzor. Pokud se vyskytne problém, první člověk, se odkazuje na svých vnitřních informačních zdrojů (znalosti uložené v paměti), a to pouze v případě, že žádná odpověď obdržel, volání externích zdrojů - média, přátelé, v místě prodeje. V praxi to vypadá takto: lidé chtěli koupit sendvič - si pamatuje, kde v okolí nejsou body prodeje tohoto produktu. V případě, že odvolání selže, nebude to obrátit na další zdroje informací. Pokud tomu tak není, může požádat přátele, podívejte se na internetu a tak dále. N. Proto obchodníci mají tendenci vyplnit paměti informace o osobě o produktu, stejně jako uspořádat dostupné informační prostředí, které, pokud je to nutné, mohou spotřebitelé dozvědět se o výrobek z různých zdrojů.

Vyhodnocení alternativ

Při hledání informací poskytnutých několika relativně rovných možností pro uspokojování potřeb v procesu rozhodování o nákupu zboží, které vstupuje do další fáze - srovnání možností. Hodnotící kritéria mohou být různé, a krok může probíhat v jednoduchém srovnání (čerstvé a včerejší mléka), a to může být převedena na expertní posouzení s pomocí třetích osob a sladění kritérií (například koupit drahý telefon). Dražší a prestižní nákupní jsou složitější varianty srovnávací proces probíhá. Vliv reklamy, značky, prodejci nebo doporučení autoritativní osoba může mít rozhodující vliv na rozhodnutí.

Rozhodnutí nákupu

Tento proces zde popsán - rozhodování o koupi - mohou být dokončena v kterémkoliv stadiu, jestliže získal člověk silný argument ve prospěch aktu nebo selhání ní. Konečné rozhodnutí o koupi je na prodejním místě, a to je důležitým faktorem je obchodní atmosféra a člověk prodávajícího, jakož i příslušný uspořádání prodejních míst: zobrazení zboží, .. Navigace, čistota, pohodlí platby atd jsou důležitými balení zboží a organoleptické vlastnosti.

chování Postpokupochnoe

Hlavním cílem marketingu - spokojenost zákazníka - vše jsou kroky v procesu spotřebitelského rozhodování. Kupovat předcházet pochybnost, vyhodnocení alternativ, volby, ale to není hotové. Přinést domů zboží, kupující i nadále pochybovat o správnosti svého výběru. V případě, že předmět je používán nepřinese uspokojení a potěšení, pak spotřebitel začne šířit negativní informace o produktu, což má negativní dopad na rozhodnutí ostatních nakupujících. Proto, obchodníci se obávají o tom, jak přesvědčit kupujícímu tou správnou volbou a po nákupu, je navrženo pro doplňkovou službu záruky, podporované reklamou.

Ovládání chování uživatelů

Složitý proces spotřebitele rozhodování o koupi je předmětem marketingové akce. V každé fázi mohou ovlivnit výsledek procesu. Na stupních uvědomění si potřeb a získávání informací jsou využívány takovými faktory, jako sociálních a kulturních hodnot, referenční skupiny, charakteristiky společenské třídy a životního stylu spotřebitelů. Ve fázi porovnávání alternativ a postpokupochnoy jevišti hraje důležitou roli jako značka, svou image a reklamy. Obchodníci ve skutečnosti neopustí pozornost vašich spotřebitelů někdy udělali kroky včetně připravenosti žebříčku postupně vedou ke koupi, a pak okamžitě zapojit se do nového procesu. Včetně rozhodnutí v každé fázi musí mít své výsledky - je to vědomí, znalosti, postoje, angažovanost a věrnost. Tyto výsledky jsou výsledkem velké, složité operace, která začíná a končí studuje chování spotřebitelů.

Význam výzkumu chování spotřebitelů

Zkoumání procesu rozhodování o koupi zboží je výchozím bodem k tvorbě jakéhokoli marketingového programu. Neví, jak a kde hledat informace pro spotřebitele, jaké faktory ovlivňují jeho volbu, to je nemožné provést příslušný mediální plánování a formulování reklamních sdělení. A etapy rozhodovacího procesu nákupu jsou předmětem důkladné marketingové analýzy. A je třeba připomenout, že rozhodovací modelu se liší v závislosti na životním cyklu výrobku. Například aktualizace známých lidí zralý produkt koupit jinak. Různé vzory chování ve velkoobchodním i maloobchodním trhu, a tyto rozdíly jsou odhaleny až v průběhu výzkumu.

Příklady procesů rozhodování o koupi

Aniž by si to uvědomovali, máme několikrát denně konfrontováni s problémem výběru: .. Co si koupit k večeři, kam jít na odpočinek, jaký dárek koupit drahou polovičku, atd. Proces rozhodování o nákupu, příklady, z nichž každý může najít ve své praxi, je běžné a často automaticky. Každý spotřebitel tendenci ukládat své prostředky, včetně času, energie a inteligence. Proto se snažíme přeložit jakýkoli proces v oblasti konvenční a stereotypní. Pokud jeden den jsme strávili čas a úsilí o výběru šťávy a on nám udělil dutinu, je nepravděpodobné, že budeme opět uvažovat o stejný problém, jen pokud jsme nuceni tuto okolnost, a koupit stejnou šťávu. Příkladem komplexního chování vyhledávání lze označit za nákup auta, často v takové situaci, člověk prochází všemi fázemi procesu rozhodování, dlouhé porovnává možnosti a citlivá na postpokupochnomu služby.